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百度MOMENTS营销盛典 轻应用成为传统企业涉水移动营销热门话题

 

  日前,主题为“时刻创造价值,技术驱动营销”的百度Moments营销盛典在京举行,探讨那些可以帮助广告主建设品牌的关键时刻。会上,整合营销之父——唐•舒尔茨与600位来宾分享了一套全新的营销理论——SIVA范式(注1),他认为,SIVA范式将在消费者体验为核心的移动互联时代,通过搜索引擎触发一场全新的营销革命。

  其实在2012年,唐•舒尔茨教授在首届百度Moments营销盛典上,就提出了该理论模型,同时期,百度则提出MOMENTS营销方法论,它着重探讨在百度平台上影响消费者决策行为一系列关键时刻。这一方法论体系与唐•舒尔茨教授的SIVA理论模型高度契合。对此百度副总裁曾良表示:“2013年,我们重点提出Branding Moments即品牌时刻概念,这是SIVA-Baidu Moments升级的2.0版本。”

  而百度轻应用等一系列新营销工具和宝洁的具体实践,其实正是对SIVA-Baidu Moments2.0版本的完美诠释——既为CMO们提供了在移动互联时代营销的理论基石,又为传统企业加速拥抱移动互联提供了有力的应用武器。

  SIVA理论在百度平台的应用,轻松解决CMO的烦恼

  唐•舒尔茨教授认为,移动互联时代,消费者对品牌的忠诚度一直在下降——以前营销专家通过以产品为核心的4P模式,进行市场教育和推送的一整套理论正面临挑战,因为消费者完全可以通过搜索等途径自行获得所需信息——试问:消费者都知道了,你还能教育什么呢?

  因此,唐•舒尔茨教授提出,“需要建立一种新的由消费者主导的具有交互性的新型市场营销理论——SIVA范式——分别是“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”。在SIVA模型下,营销人员不再主导一切,权力移交到消费者手上,客户或潜在客户成了发送信息的人,而不是索取信息的人,组织变成了接收者与呼应者。简单归纳,SIVA即寻求解决问题方案S、寻找信息I、评估价值V、寻找(获取)入口A。

  图1:唐•舒尔茨教授在百度Moments营销盛典上阐述SIVA

  在一个消费者典型的决策轨迹中,完全可以再现SIVA的完整过程,包含一系列不同类型的关键时刻。例如,消费者通过搜索问题表达潜在需求的时刻、通过站内外浏览被精准广告信息触达的时刻、聚焦搜索品类及品牌的价值时刻,通过深度沟通做出购买决策的时刻。

  唐.舒尔茨教授还认为,百度平台是SIVA理论在中文世界最完整的呈现,并为SIVA理论提供了最佳实践。因为百度每天响应50亿次搜索请求,积累了大量消费者产生需求和寻求解决方案的关键时刻,形成了一个巨大的消费者意图数据库,完整记录了消费者解决问题的轨迹,并能在各个关键时刻与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这一差异化价值让百度超越搜索,成为一个能为品牌广告主提供完整解决方案的整合营销平台,从而更好地帮助企业建立品牌。

  轻应用四大特征是对SIVA-Baidu Moments2.0版本的完美诠释

  在唐.舒尔茨教授演讲后,百度副总裁曾良介绍过去一年为消费者与品牌沟通的每个时刻创造更好的体验,百度做了很多落地的努力。比如,已经业界瞩目的轻应用,不仅整合了PC端全平台渠道和资源,在移动端也给各品牌特有的互动应用带来了新的机遇。

  笔者以为,百度轻应用它所具备的4大特性完全匹配了百度Branding Moments与SIVA的理论核心——“无需下载,即搜即用”实时方便的满足消费者“寻找入口A”;“破壳检索,智能分发”正是为了帮助消费者“寻找信息I”;“订阅推送,个性提醒”真正为消费者提供全程的“解决问题方案S”;而“云端一体,能力增强”最终为消费者增加“评估价值V”的体验感和使用黏度。

  此外,数字时代消费者行为已经发生了巨大的改变,这一点我们必须看到:他们首先是对事物或问题产生兴趣并进行搜索,然后寻求个性化的内容和服务,接下来进行实时的互动,最后到社交平台与好友或圈中人进行分享。因此,在移动端“无须下载,即搜即用”的轻应用必须将成为企业主与消费者进行沟通的最新、最重要的武器。

  正因为如此,作为百度移动核心战略之一的轻应用,在Moments营销盛典上被百度高层反复提及,而在展厅中,百度轻应用也占据了进门的首要位置。

  全球第一广告主宝洁试水轻应用,案例闪亮

  榜样的力量无穷,如果这个榜样是“全球第一广告主”,那么他将带来的从众效应将非常惊人。正因为如此,在盛典上百度与宝洁合作推出的“博朗”轻应用作为重点案例展示出来。

  新上线的博朗轻应用“连线梦使者”,任何一个有“梦想”的普通人都可以与梦使者(即品牌代言人陈道明担任)实现交互对话,并以全方位的角度观赏博朗系列产品,同时如消费者有购买需求,可以通过直通链接实现购买。据了解,“博朗”轻应用的开发使用了百度提供的Clouda开发框架,不到两周完成。

  图2:宝洁博朗轻应用首页,功能项设置非常清楚

  博朗轻应用是笔者体验过的首款实现了实时语音互动的轻应用。在系统提示下,笔者向手机端的“连线梦使者”频道提出了以下梦想:“我想成为百度的副总裁”,就能听到陈道明富有磁性的声音:“每个人都有梦想……”。强大的手机端音频信息的调用能力正是百度早就承诺的,将提供决不逊于Native APP的互动体验——“博朗”轻应用调用的端能力,还包括文件上传、语音转码、语音播放等技术支持,能够让“博朗”为用户提供更加细腻、多元的交互体验。“从这点上来说,‘博朗’轻应用具有非常重要的意义。这表明轻应用对端能力的支持正在日趋完善,对开发者也有非常显著的示范效应。”百度相关负责人说。

  其次,博朗轻应用是笔者迄今为止看到的最“炫”的轻应用。进入“博朗明星产品”频道,马上能看到超炫动态图产品展示。这种多角度旋转展示技术,以往笔者只在一些超级Native APP中看到,而在百度工程师帮助下,博朗将它成功实现在轻应用平台上,的确让人感觉“酷”,这显然和博朗的高端品牌定位是“很搭”的。

  此外,另一消费巨头可口可乐的轻应用也在展厅进行了展示,虽然目前还只是个活动平台,但据该公司相关负责人说,一个更全面更丰富的轻应用将会在不久后正式上线。

  轻应用 具有全面改变一个传统生态系统的潜力,“谁用谁闪亮”

  作为对技术提升和需求变化趋势异常敏感的行业巨头,宝洁正在用实际行动表明传统消费行业拥抱移动互联网的速度和决心。“宝洁是世界500强的知名品牌,它的产品都非常贴近大众的日常生活,这一点与百度轻应用把生活服务类作为重点垂类之一的目标是吻合的。”在谈及与宝洁合作推出“博朗”轻应用的初衷时,百度相关负责人这样表示,“另外,宝洁是传统行业中创新意识比较强烈的公司,他们积极拥抱新技术的态度也促成了合作的顺利完成。”

  “百度轻应用可以覆盖到尽可能多的移动用户,而且提供了丰富的交互能力,这些对于宝洁的品牌、产品都能带来极大的提升。宝洁看好轻应用的未来”,该公司大中年华区品牌运营总裁谢冰表示。

  有业内专家在百度今年8月正式推出轻应用时评论,轻应用更多的“奶酪”是给“困在应用商店中90%的长尾用户”分享,但目前事实是,从轻应用已经助力诸多传统领域——如民航、医疗、快销等行业实现用户及渠道突破的现状来看,百度轻应用不仅仅是中长尾、中小开发者的福音,它也具有全面改变一个传统行业的生态系统的潜力。

  百度方面有如下承诺:随着轻应用向各类应用开发者的全面开放,百度希望未来和宝洁这样的战略合作伙伴客户一起探索出更多更有创新性的轻应用服务,真正发挥轻应用对于移动用户的营销优势。同时,引入更多的品牌使用轻应用服务,让他们共享百度在移动市场庞大而优质的流量,为更多的用户提供便捷服务,构建起一个包括应用开发者、内容提供商、用户、广告商在内的健康、良性的移动生态系统。

  有评论称,宝洁、可口可乐接入百度轻应用,意味着传统行业正在向移动互联网加速靠拢,轻应用这种轻盈、创新的形式正在引领传统行业作出改变,迎接他们自己的移动互联网的明天。

  ——完——

  注1:SIVA理论解释:

  唐•舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替,即“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”,营销人员不再主导一切,权力移交转移到消费者手上,客户或潜在客户成了发送信息的人,而不是索取信息的人,组织变成了接收者与呼应者。

  1.解决方案(solution):我如何解决自己的问题?

  2.信息(information):我可以通过什么方式来了解更多信息?

  3.价值(value):我需要牺牲什么来解决这个问题?

  4.途径(auess):在什么地方可以得到解决方案?

  消费者在表达需求,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口(A)的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会;营销者需要利用和把握好每一次个性化(One by One)的品牌对话机会,为消费者提供实时(Real-time)信息支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。

 
 
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